چری، برند چینی که اخیراً یک سالگی فروش در بازار بریتانیا را جشن گرفت، برای فتح بعدی خود آماده می‌شود. این شرکت برنامه‌ریزی کرده تا با چهار مدل جدید از جمله خانواده محصولات تیگو X (Tiggo X) و ایجاد یک مرکز تحقیق و توسعه (R&D) در بدفوردشر، به رقیبی جدی برای فولکسواگن تبدیل شود. اگرچه چری در یک سال گذشته حدود ۲۹ هزار خودرو در بریتانیا به فروش رسانده که کمتر از برندهای خواهرش یعنی جکو و اومودا بوده (جکو ۷ به تنهایی نزدیک به ۵۳ هزار فروش داشته است)، اما مدیرعامل این برند در بریتانیا، فارل شو، معتقد است فروش از هدف تعیین‌شده برای سال ۲۰۲۶ نیز پیشی گرفته است. هدف او رقابت با برندهایی مثل فولکسواگن و فروش «خودروی مردم» برای بازار انبوه است.
بخش مهمی از این جاه‌طلبی، گسترش سریع خط تولید است. چری در حال حاضر تیگو ۴، ۷، ۸ و ۹ را در بریتانیا عرضه می‌کند، اما سال آینده چهار SUV جدید یا به‌روزرسانی‌شده (یکی از آنها الکتریکی) را معرفی خواهد کرد. نقطه اوج این برنامه، تیگو X است؛ یک SUV پرچم‌دار با طول ۵ متر، هفت صندلی و طراحی پرطرفدارِ چهارگوش (باکسی) که از یک پیشرانه هیبریدی پلاگین بهره می‌برد. رسانه‌های چینی می‌گویند این مدل ترکیباً ۴۷۶ اسب بخار قدرت و ۴۶۵ پوند-پا (حدود ۶۳۰ نیوتن‌متر) گشتاور تولید می‌کند و حدود ۱۲۴ مایل (نزدیک به ۲۰۰ کیلومتر) برد الکتریکی در چرخه CLTC دارد. خانواده تیگو X قرار است روی سبک زندگی تمرکز کند و مدل‌هایی با طراحی چهارگوش‌تر و قابلیت‌های آفرود سبک را شامل شود.
چری برای تطبیق بهتر خودروهایش با بازار بریتانیا، یک مرکز تحقیق و توسعه در منطقه UTAC Millbrook تأسیس کرده است. این مرکز در ابتدا به عنوان یک «مرکز ترجمه» عمل می‌کند تا بازخورد مشتریان و رسانه‌های بریتانیایی را به دستورالعمل‌هایی برای مهندسان چینی تبدیل کند. آنها قصد دارند فرمان، تنظیمات شاسی و سیستم‌های کمک‌راننده را برای جاده‌های بریتانیایی که تنگ‌تر، پرپیچ‌وخم‌تر و در مجموع در شرایط بدتری نسبت به چین هستند، اصلاح کنند. شو می‌گوید هدفش این است که خودروهای چری بیشتر شبیه رقبای آلمانی‌شان رانندگی کنند: «بسیاری از افراد حس و حال آلمانی را دوست دارند... این چیزی است که باید یاد بگیریم.»
در بلندمدت، بازخورد این مرکز بریتانیایی می‌تواند نقش بزرگ‌تری در شکل‌دهی به محصولات جهانی چری (و همچنین برندهای خواهر یعنی اومودا، جکو و لپاس) داشته باشد و از تخصص بریتانیا در حوزه‌های خودران و هوش مصنوعی بهره ببرد. از سوی دیگر، هیبریدی‌های پلاگین (PHEV) سه‌چهارم از کسب‌وکار فعلی چری در بریتانیا را تشکیل می‌دهند و چشم‌انداز این برند این است که در نهایت تمام مدل‌هایش به صورت پیش‌فرض با پیشرانه PHEV در دسترس باشند؛ جایی که خریدار فقط حجم باتری (و در نتیجه برد الکتریکی) را انتخاب می‌کند، درست مانند انتخاب ظرفیت ذخیره‌سازی در یک آیفون جدید.
به نقل از ماشین باز چری با این حرکت نشان می‌دهد که استراتژی خود را از صادرات انبوه محصولات آماده، به بومی‌سازی عمیق و توسعه برند تغییر داده است. تأسیس مرکز تحقیق و توسعه در قلب بریتانیا، یک گام استراتژیک و بسیار هوشمندانه است. برندهای چینی معمولاً در بازارهای جدید با منتقدانی روبرو می‌شوند که خودروهایشان را در زمینه کیفیت ساخت، تنظیمات شاسی و تجربه رانندگی زیر ذره‌بین قرار می‌دهند. با ایجاد این مرکز، چری عملاً به مشتریان بریتانیایی سیگنال می‌دهد که به بازخورد آنها اهمیت می‌دهد و حاضر است محصولاتش را برای جاده‌های اروپایی تغییر دهد. تمرکز بر «حس و حال آلمانی» نیز نشان از بلندپروازی این برند دارد. فولکسواگن سال‌هاست که نماد «خودروی مردم» و مهندسی دقیق آلمانی است. اینکه چری می‌خواهد خود را در همین جایگاه تعریف کند، یعنی در حال حرکت از رقابت صرفاً بر اساس قیمت و امکانات، به سمت رقابت بر اساس کیفیت و تجربه رانندگی است. این موضوع برای تمام بازیگران صنعت خودروسازی یک هشدار جدی محسوب می‌شود. در نهایت، استراتژی ارائه تمام مدل‌ها با پیشرانه هیبریدی پلاگین و امکان انتخاب حجم باتری (مثل انتخاب حافظه آیفون)، یک نوآوری در مدل کسب‌وکار این شرکت است. این رویکرد انعطاف‌پذیری بالایی به مشتریان می‌دهد و می‌تواند فروش چری را در دوران گذار به سمت خودروهای الکتریکی به شدت تقویت کند. اگر این استراتژی در بریتانیا موفق باشد، احتمالاً شاهد اجرای آن در سایر بازارهای جهانی از جمله اروپا و خاورمیانه خواهیم بود.