خبر تعطیلی نهایی سئات (Seat) شاید بسیاری را شوکه کرد، اما نشانه‌های این پایان هولناک از سال‌ها پیش قابل مشاهده بود. در می ۲۰۱۰، جیمز موئیر، مدیرعامل وقت سئات، تازه هشت ماه از حضورش در این سمت می‌گذشت که با عبارت «آخرین تلاش برای نجات برند» سرتیتری جنجالی به خود اختصاص داد. در آن دوران، گروه فولکسواگن در اوج رشد و موفقیت بود، اما سئات گوساله سیاه این گروه و زیان‌ده‌ترین برند آن محسوب می‌شد. کارخانه مارتورل، بزرگترین دارایی سئات، تنها با ۶۰ درصد ظرفیت کار می‌کرد و فروش سالانه کمتر از نصف هدف ۸۰۰ هزار واحدی گروه فولکسواگن بود. موئیر در آن زمان گفته بود: «اگر کسی بخواهد از شر سئات خلاص شود، باید به طرف مقابل پول بدهد تا این برند را قبول کند.»
برنامه موئیر ساده اما هوشمندانه بود: باز کردن کارخانه مارتورل برای تولید مدل‌های سایر برندها مانند آئودی Q3 و سپس احیای خط تولید سئات با خانواده جدید لئون و شاسی بلند آتکا. این برنامه تا حدی جواب داد و فروش سئات تا پایان آن دهه به بیش از ۵۰۰ هزار واحد رسید. اما در سال ۲۰۱۵، لوکا دی مئو، مدیرعامل جدید، تصمیم تاریخی گرفت: تاسیس کوپرا (Cupra) به عنوان یک برند مستقل. این تصمیم که در نهایت به مرگ سئات انجامید، با هدف دستیابی به حاشیه سود بیشتر انجام شد. دی مئو که پیش‌تر فیات ۵۰۰ را به موفقیتی بزرگ رسانده بود، می‌دانست سئات در بازار میانی گیر افتاده و کوپرا پتانسیل درآمدزایی بسیار بیشتری دارد.
از زمان عرضه فورمنتور، اولین مدل مستقل کوپرا در اواخر ۲۰۲۰، هیچ مدل کاملاً جدیدی با برند سئات به بازار نیامده است. مدل‌هایی که قرار بود سئات باشند، مانند ال-بورن، با برند کوپرا عرضه شدند. وین گریفیثس، جانشین دی مئو، در نمایشگاه مونیخ ۲۰۲۱ گفت: «سئات ۵۰ سال دیگر هم وجود خواهد داشت»، اما دو سال بعد، توماس شفر، رئیس هیئت مدیره، جمله صریح‌تری به زبان آورد: «آینده سئات، کوپرا است.»
اکنون سئات قرار است تا پایان این دهه به عنوان یک برند خودرو کاملاً محو شود و در کوپرا ادغام گردد. در سال گذشته، فروش کوپرا برای اولین بار از فروش سئات پیشی گرفت. با این حال، حتی کوپرا هم نتوانسته کارخانه مارتورل را احیا کند: فروش ترکیبی دو برند همچنان زیر ۶۰۰ هزار واحد است و سودآوری نیز نوسان شدیدی را تجربه کرده است. به نظر می‌رسد مشکل تنها به جایی دیگر منتقل شده است.
به نقل از ماشین باز
داستان سقوط سئات یک درس کلاسیک در مدیریت برند در صنعت خودروسازی است. سئات در واقع قربانی استراتژی تناقض‌آمیز گروه فولکسواگن شد: از یک سو، این برند اسپانیایی همواره در سایه برندهای پریمیوم‌تر گروه قرار داشت و هرگز هویت مستقل و قابل‌دفاعی پیدا نکرد. برنامه‌های مختلفی از جمله دوبج‌گذاری آئودی‌های قدیمی به عنوان سئات و استراتژی «نسخه کوپرا از همه چیز» در دهه ۲۰۰۰ شکست خوردند، زیرا هیچ ارزش پیشنهادی منحصربه‌فردی را ارائه نمی‌دادند.
از سوی دیگر، تاسیس کوپرا به عنوان یک برند مستقل و ورزشی‌تر در سال ۲۰۱۵، عملاً به سئات دلیل وجودی را گرفت. وقتی برندی جدید تمام سرمایه‌گذاری، نوآوری و توجه رسانه‌ای را به خود جذب کند، برند مادر به تدریج به یک پوسته خالی تبدیل می‌شود. این دقیقاً همان چیزی بود که رخ داد: از اواخر ۲۰۲۰ به بعد، هیچ مدل کاملاً جدیدی با برند سئات به بازار نیامد و مدل‌های در حال توسعه مانند ال-بورن به کوپرا منتقل شدند.
نکته کلیدی دیگر، بحران بازار میانی در صنعت خودروسازی اروپا است. سئات در فضایی بین برندهای حجمی ارزان‌تر و برندهای لوکس گرفتار شده بود و حاشیه سود آن همواره تحت فشار بود. در حالی که فروش از ۳۰۰ هزار واحد در ۲۰۱۰ به بیش از ۵۰۰ هزار در پایان دهه رسید، این رشد تنها با گسترش دسته مدل‌ها همگام بود و به هدف بلندمدت موئیر نزدیک نشد.
پیش‌بینی ما در ماشین باز: ادغام کامل سئات در کوپرا تا پایان این دهه، با تبدیل کارخانه مارتورل به یک مرکز تولید برای کوپرا و احتمالاً برندهای دیگر گروه همراه خواهد شد. فروش ترکیبی دو برند هنوز زیر ۶۰۰ هزار واحد است و سودآوری نیز نوسان شدیدی را تجربه کرده است. پایان سئات، پایان یک دوران ۷۰ ساله برای یکی از شناخته‌شده‌ترین برندهای خودروی اسپانیا است.