تصور کنید بتوانید یک ماشین فورد نو را تقریباً با نصف قیمت بخرید و تنها کاری که باید انجام دهید، سوار شدن به یک اتوبوس چارتر به سمت آنتورپ در بلژیک باشد! این دقیقاً همان چیزی است که در اوایل سال ۱۹۸۱ اتفاق افتاد. یک شرکت آلمانی به نام «مارکانت»، پیشنهادی دیوانه‌وار ارائه داد: خرید فورد گرادا گیا با نصف قیمت و میانگین ۲۵ درصد تخفیف روی سایر مدل‌ها، از جمله گلف GTI. این شرکت با دور زدن شبکه‌های رسمی فروش، خودروهای بلژیکی را به صورت قانونی شخصاً وارد بریتانیا می‌کرد.
این معامله به لطف معافیت خودروهای وارداتی شخصی از برخی استانداردها و مالیات‌های سخت‌گیرانه بریتانیا ممکن شده بود. واردکنندگان رسمی خشمگین بودند و این کار را حمله به ساختار بازاریابی خود می‌دانستند، اما مدیر مارکانت پاسخی کوبنده داشت: «اگر واردکنندگان قیمت‌های بریتانیا را به سطح قیمت‌های آلمان غربی کاهش دهند، من فردا از بازار خارج می‌شوم.» این موضوع چنان طرفدار پیدا کرد که در سال ۱۹۸۱، بیش از ۴۰ هزار ماشین از ۱.۵ میلیون ماشین ثبت‌شده در بریتانیا، خرید شخصی از خارج از کشور بود.
البته ماجرا بی‌خطر هم نبود. خریدارانی مثل «برایان» که برای صرفه‌جویی ۲۳۰۰ پوندی رهسپار شده بود، گاهی متوجه می‌شدند ماشین آئودی‌اش فاقد توانفرمان، برف‌پاک‌کن عقب، شیشه‌های برقی و قفل مرکزی است، چرا که مشخصات ماشین در کشورهای مختلف متفاوت بود! از طرف دیگر، فورد در دادگاه‌های اروپا شکست خورد و مجبور شد ممنوعیت فروش ماشین‌های راست‌فرمان در بازارهای چپ‌فرمان را لغو کند.
در نهایت، این حباب پس از چند سال به آرامی بادش کرد. سقوط ارزش پوند، قانون جدید اروپایی برای جلوگیری از تفاوت بیش از ۱۲ درصدی قیمت ماشین‌ها در کشورهای عضو و البته جنگ قیمت‌های داخلی، جذابیت این کار را از بین برد. هرچند این روند در اواخر دهه ۹۰ دوباره کمی جان گرفت، اما رواج خریدهای قسطی و در نهایت برگزیت، به این مزیت مالی پایان داد.
به نقل از ماشین باز این ماجرای تاریخی نمونه‌ای کلاسیک از پدیده «واردات موازی» و تلاش مصرف‌کنندگان برای دور زدن استراتژی قیمت‌گذاری جغرافیایی خودروسازان است. زمانی که تفاوت قیمت ماشین در بازارهای مختلف بیش از حد منطقی می‌شود، بازار خاکستری و واردات مستقیم شکل می‌گیرد. در دهه ۱۹۸۰، گشودگی مرزها و اختلاف قیمت بین بازار بریتانیا و بلژیک، فرصتی طلایی برای خریداران ایجاد کرد. خودروسازان بزرگ تلاش کردند با ابزارهای حقوقی و فشارهای سیاسی جلوی این روند را بگیرند، اما نهادهای اروپایی به نفع تجارت آزاد رأی دادند و نشان دادند که بازار واحد برتری نسبت به رویه‌های انحصاری شرکت‌ها دارد. از منظر امروز، این داستان شباهت‌های زیادی با چالش‌های کنونی بازار خودرو دارد. نوسانات ارزی هنوز هم می‌تواند باعث ایجاد تفاوت‌های عجیب قیمت در کشورهای مجزا شود، دقیقاً همان‌طور که ضعف پوند در آن زمان باعث رونق خرید مستقیم شد و تقویت آن در دهه ۹۰ موجب رکود این بازار گردید. اما چیزی که نهایتاً این جریان را از بین برد، لابی دولت نبود؛ بلکه عوامل ساختاری بودند: قانون‌گذاری اروپا برای هماهنگ‌سازی قیمت‌های پیش‌مالیات، رواج خرید قسطی که تفاوت قیمت نقدی را پوشاند، و البته پیچیدگی‌های برگزیت. این رویداد نشان می‌دهد که در صنعت خودرو، تقاضا همیشه مسیرهایی برای دستیابی به قیمت منصفانه پیدا می‌کند. با این حال، خطراتی مانند تفاوت در آپشن‌ها و مشخصات فنی کشورهای مختلف، همچنان پابرجاست و اهمیت بررسی دقیق پیش از خرید بین‌المللی را یادآوری می‌کند.