تصور کنید بگویند می‌توانید یک فورد نو را عملاً با نصف قیمت بخرید و تنها کاری که باید بکنید سوار شدن به یک اتوبوس چارتر به مقصد آنتورپ در بلژیک باشد! احتمالاً همین الان چمدانتان را جمع می‌کردید، و البته نمایش‌دهنده محلی‌تان هم به احتمال زیاد با عصبانیت با دفتر مرکزی فورد تماس می‌گرفت. این دقیقاً همان چیزی بود که در اوایل سال ۱۹۸۱ اتفاق افتاد؛ زمانی که یک شرکت آلمانی به نام «مارکانت» چنین پیشنهادی را در بریتانیا تبلیغ کرد. بهترین معامله آن‌ها مربوط به فورد گرینادا گیا بود، اما به طور میانگین ۲۵ درصد صرفه‌جویی در کار بود و حتی می‌شد روی پرطرفدار فولکس‌واگن گلف جی‌تی‌آی هم ۱۵ درصد تخفیف گرفت.
کار این شرکت بر پایه یک حفره قانونی بود: مارکانت کانال‌های تجاری عادی را دور می‌زد و برای مشتریانش ماشین‌های راست‌فرمان با مشخصات بریتانیایی را در بلژیک می‌خرید، مالیات بر ارزش افزوده و مالیات ویژه خودرو را می‌پرداخت و سپس خودرو را تحت معافیت واردات شخصی در بریتانیا ثبت می‌کرد. واردکنندگان رسمی این کار را «حمله به ساختار بازاریابی» خود می‌دانستند، اما مدیر مارکانت، هانس گئورگ ویسنر، پاسخ داد که اگر واردکنندگان قیمت‌های بریتانیایی خود را به سطح قیمت‌های آلمان غربی کاهش می‌دادند، می‌توانستند فردا مرا از کسب‌وکار بیرون بیندازند. جالب اینجاست که دفتر بریتانیایی مارکانت، آپارتمانی بالای دفتر مرکزی واردکننده فولکس‌واگن بود که از خودِ همان شرکت اجاره گرفته شده بود!
این ماجرا خیلی زود بزرگ شد؛ به طوری که در سال ۱۹۸۱ از هر ۱.۵ میلیون خودروی نو ثبت‌شده در بریتانیا، بیش از ۴۰ هزار دستگاه به صورت واردات شخصی بود. البته همه‌چیز همیشه هم به خوبی پیش نمی‌رفت؛ مثلاً یکی از خوانندگان ما به نام برایان، که برای ۲۳۰۰ پوند صرفه‌جویی از کانال مانش عبور کرده بود، متوجه شد آدی کوپه‌ای که برایش پیش‌پرداخت کرده بود، ۷۰۰ پوند از تجهیزاتش — شامل فرمان برقی، برف‌پاک‌کن عقب، شیشه‌های برقی، قفل مرکزی و تنظیم ارتفاع صندلی — را «از دست داده» است، چون مشخصات در کشورها متفاوت بود.
در نهایت این حباب در اواسط دهه ۱۹۸۰ شروع به تادیل کرد: افت نرخ ارز (به ویژه افت لیره استرلینگ در برابر مارک آلمان)، دستورالعمل جدید اروپایی که می‌گفت قیمت‌های پیش از مالیات خودرو نباید بین کشورهای عضو بیش از ۱۲ درصد متفاوت باشد، و البته جنگ قیمتی‌ای که فروشندگان بریتانیایی را به تخفیف دائمی مجبور کرد. اگرچه در اواخر دهه ۱۹۹۰ با قدرت گرفتن دوباره لیره، جنبش کوتاهی برای احیای این مسیر به وجود آمد، اما رشد وام‌های خودرویی و درگیری‌های بریکسیت، مزایای مالی این کار را برای همیشه از بین برد.
به نقل از ماشین باز این روایت تاریخی از دهه ۱۹۸۰ بریتانیا، درس‌های مهمی برای بازار امروز خودرو دارد. خودروسازان در آن دوران با تخصیص قیمت‌های منطقه‌ای و شبکه‌های دیلری انحصاری، سودهای کلانی از تفاوت قیمت بین کشورهای اروپایی می‌بردند؛ اما ظهور شرکت‌هایی مانند مارکانت ثابت کرد که وقتی شکاف قیمتی به ۲۵ تا ۵۰ درصد می‌رسد، مصرف‌کنندگان راهی برای دور زدن این ساختار پیدا می‌کنند. این اتفاق نشان داد که حاشیه‌های سود غیرمنطقی در بازار آزاد، در نهایت خودشان را نابود می‌کنند؛ زیرا تقاضا همیشه به سمت منابع ارزان‌تر سرازیر می‌شود. امروزه با وجود اینترنت و شفافیت بیشتر اطلاعات، تفاوت‌های قیمتی میان بازارها همچنان وجود دارد، اما مسیرهای سنتی واردات شخصی تا حد زیادی بسته شده‌اند: مالیات‌های بازطراحی‌شده، استانداردهای سخت‌گیرانه‌تر ایمنی و آلایندگی، و البته افزایش هزینه‌های گمرکی پس از بریکسیت، عملاً مدل مارکانت را در بریتانیا از بین برده است. با این حال، این داستان به ما یادآوری می‌کند که فشار بازار همیشه راه خود را باز می‌کند. در سال‌های اخیر، مدل‌های جدیدی از واسطه‌گری دیجیتال، واردات موازی قانونی و حتی خرید گروهی خودرو در حال شکل‌گیری هستند. در بازار ایران نیز، واردات شخصی و واسطه‌ها بارها نقش تنظیم‌کننده‌ای در برابر قیمت‌های رسمی بازی کرده‌اند. پیش‌بینی می‌شود با گسترش پلتفرم‌های دیجیتال، سایه تخصیص قیمت منطقه‌ای کمتر شود و مصرف‌کنندنده قدرت بیشتری در دست بگیرند. در نهایت، هرجا سود انحصاری فراتر از حد برود، شکلی جدید از «اتوبوس به آنتورپ» ظهور می‌کند؛ شاید نه با اتوبوس، اما قطعاً با یک کلیک.